Comunicação empresarial nas organizações

Resenha:
PESSOA, Sônia. Comunicação empresarial, uma ferramenta estratégica. Disponível em <http://bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.pdf> Acesso em 29 de julho de 2009.

A comunicação empresarial tem se tornado cada vez mais uma ferramenta estratégica para as organizações. É através dela que as instituições mostram seu portfólio, o que vem fazendo e criam uma imagem positiva – ou ás vezes – negativa diante da imprensa e população. O artigo Comunicação Empresarial: uma ferramenta estratégica, da jornalista Sônia Pessoa, discute o que é comunicação empresarial e sua importância para o sucesso das empresas contemporâneas.

As primeiras ações de comunicação empresarial ocorreram nos Estados Unidos, em 1906, com o jornalista Ivy Lee. Ivy teve a missão de recuperar a credibilidade do empresário John. Rockfeller, acusado de combater as pequenas e médias organizações. A solução encontrada pelo jornalista foi garantir a publicação de noticias empresariais nos espaços editoriais e não nos publicitários.

Ivy, de acordo com Cláudio Amaral (1999 apud PESSOA) criou para isso uma carta de princípios, válido até hoje: “este não é um serviço de assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios”. O trabalho para Rockfeller se tornou anos mais tarde case de sucesso.

No Brasil, a comunicação empresarial teve inicio na década de 50, motivada pela instalação de indústrias e de agências de publicidade. Estas mudanças impulsionaram o mercado e motivaram profissionais como Rolim Valença, que teria sido o primeiro relações-públicas brasileiro.

Com o passar dos anos a profissionalização da comunicação tem tomado conta das empresas. O jornalista e escritor Paulo Nassau (1995 apud PESSOA) diz que a comunicação empresarial não pode ser encarada simplesmente como um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e externo (clientes, consumidores). Este tipo de comunicação funciona como um elo entre a comunidade e o mercado.

A comunicação nas organizações deve ser integrada, envolvendo várias ações. O que se procura é o desenvolvimento e uso de ferramentas como a assessoria de imprensa, comunicação interna, publicações corporativas, mala direta, realização de eventos. Como diz Pessoa (p. 5) “Ações isoladas sugerem resultados dispersos e de pequeno alcance”.

Para Kotler (1998 apud PESSOA), o modelo tradicional para desenvolvimento de uma comunicação eficiente tem nove elementos fundamentais: emissor, codificação (processo de transformar o pensamento em forma simbólica), mensagem, mídia, decodificação (receptor confere significado aos símbolos), receptor, resposta, feed back e ruído (mensagem final diferente da enviada pelo emissor). Quando um destes fatores não acontece o processo de comunicação enfrenta muitas dificuldades.

Kotler ainda define o ambiente de marketing da empresa, que inclui sete tipos de público: financeiro (capacidade de influenciar na obtenção e fundos), de mídia (divulgação de noticias e opiniões editoriais), governamental (administração deve considerar ações do governo), de interesse (decisões podem ser questionadas por grupos externos), local (vizinhos e organização comunitária), geral (público geral) e interno (empregados).

É preciso também saber escolher o veículo de comunicação mais adequado para cada público. Um informativo com linguagem rebuscada para uma parcela de funcionários semi-analfabetos de uma empresa terá pouca adesão e eficiência. Daí vale a percepção do responsável pela comunicação de saber selecionar. Segundo Pessoa (p. 9), o “emissor deve estar atento e aberto às opiniões, críticas, sugestões do receptor para que a organização atenda as necessidades e desejos de seu público-alvo”.

Fazer a apuração dos resultados da comunicação não é tarefa fácil, mas é preciso mensurar para ver o retorno obtido. Uma boa sugestão são as auditorias, onde é possível identificar se o plano de ação é eficaz. Porém “nem todas as empresas estão dispostas a “ouvir” o que não gostariam e por isso chegam a evitar essas ferramentas. (PESSOA, p. 10).

Tema que tem conquistando espaço na mídia com notoriedade, a responsabilidade social desafia as atividades da comunicação. As organizações têm que se adequar a esta nova realidade. Algumas empresas adotaram até a figura do ombudsman: o responsável por ouvir as reclamações e sugestões dos consumidores e providenciar para que os pedidos sejam atendidos.

Uma linha de atuação social das organizações é a contrapartida pela utilização de recursos naturais e os impactos ambientais. Cabe a equipe de comunicação trabalhar esta vertente em favor da empresa através da mídia. E não só esta questão. Projetos como estes envolvem planos de comunicação participativos, utilizando-se de diversas ferramentas de comunicação e marketing. Geralmente elas reduzem os gastos com propaganda.

Diante disto, a comunicação empresarial tem se tornado um serviço fundamental. Kotler (1995, apud PESSOA) fala dos benefícios: “as relações públicas podem ter um forte impacto sobre a percepção do público, por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa não paga por espaço ou tempo na mídia”.

Tão importante quanto outros departamentos de uma organização, a comunicação empresarial assume papel de extrema relevância, como avalia Paulo Nassar (1995 apud PESSOA), “Num universo em que a comunicação organizacional administrada se transforma em vantagem competitiva, as organizações e seus gestores passam a ser usinas de imagens que estão permanentemente direcionados a públicos com poder político econômico”.